Delivery directo en LATAM: estado, datos y futuro
Por Felipe Damonte · 11 de junio de 2026 · 7 min de lectura
El delivery directo (el canal propio del restaurante, sin marketplace de por medio) viene creciendo en LATAM, y la razón es concreta: las comisiones de las apps pesan mucho sobre un margen que ya es chico, y la región tiene una de las penetraciones de WhatsApp más altas del mundo. Esos dos factores empujan en la misma dirección. El restaurante busca quedarse con más de cada pedido y, a la vez, el cliente ya está cómodo comprando por chat. Según reportes del sector, una porción creciente del volumen de pedidos se mueve a canales propios, sobre todo en el pedido repetido. No hay una cifra única y limpia para toda la región, pero la tendencia es clara.
Soy Felipe, de Jefe. Trabajé en el mundo de las apps y veo este movimiento de cerca. Esto es para vos, dueño de un restaurante independiente en LATAM, que querés entender el estado real del delivery directo antes de decidir dónde poner tu energía.
Lo esencial
- El delivery directo crece en LATAM empujado por dos fuerzas: el peso de las comisiones y la alta penetración de WhatsApp.
- Las comisiones de marketplaces se ubican, según reportes del sector, en un rango aproximado del 15% al 30% por pedido, lo que castiga un margen ya ajustado.
- WhatsApp tiene una penetración muy alta en la región: la mayoría de la población con smartphone lo usa a diario.
- El canal propio gana terreno sobre todo en el pedido repetido, donde el restaurante no necesita pagar por descubrimiento.
- El próximo salto es la IA conversacional: automatizar el pedido por chat y aparecer cuando un asistente recomienda dónde comer.
Cómo está el mercado del delivery en LATAM
El delivery en LATAM tuvo un salto fuerte de adopción en los últimos años, traccionado por las apps. Eso dejó dos cosas instaladas: el hábito de pedir a domicilio es masivo, y gran parte de ese hábito se canalizó a través de un puñado de marketplaces. Hoy el mapa tiene dos capas que conviven.
| Capa | Quién la usa | Qué define |
|---|---|---|
| Marketplaces (apps) | Restaurantes que buscan descubrimiento | Comisión por pedido, el cliente es de la app |
| Canal directo | Restaurantes que ya tienen demanda | Sin comisión de marketplace, el cliente es del local |
La capa de marketplaces resolvió el descubrimiento: gente que no te conocía te encontró, a un costo alto y recurrente. La capa de canal directo no resuelve descubrimiento por sí sola, pero se queda con casi todo el valor de cada pedido. Según reportes del sector, el peso de esa segunda capa viene aumentando, porque muchos restaurantes ya tienen una base de clientes a la que no necesitan volver a "comprar" en una app.
Por qué los restaurantes dejan (o reducen) los marketplaces
La cuenta es de margen. En gastronomía el margen neto suele ser angosto, así que una comisión que se lleva una porción doble dígito de cada pedido se siente mucho. Según reportes del sector, esas comisiones rondan un rango aproximado del 15% al 30% por pedido, sin contar costos extra de visibilidad o promociones dentro de la app.
Pero no es solo el porcentaje. Hay tres cosas que empujan al canal propio:
- El cliente no es tuyo. El dato, el contacto y la relación quedan del lado de la plataforma; no podés volver a buscarlo por tu cuenta.
- La comisión se paga siempre. Pagás por descubrimiento aunque sea la décima vez que esa persona te pide.
- El menú y la presentación los controla la app. Tu marca compite en una grilla con decenas de locales más.
Consejo: no se trata de salir de las apps de un día para el otro, sino de mover el pedido repetido a tu canal propio. El descubrimiento puede seguir viniendo de la app; la recompra, donde está la rentabilidad, conviene que sea tuya.
La salida rara vez es total. Lo más común es un modelo mixto: la app como vidriera para que te encuentren, y el canal directo para que el cliente que ya te eligió vuelva sin pagar comisión otra vez. Esa lógica la desarrollo en por dónde llegan los pedidos.
El rol de WhatsApp en LATAM
Acá está la pieza que hace que el delivery directo sea viable en la región. En muchos países WhatsApp es, en la práctica, la app de mensajería por defecto: la mayoría de la población con smartphone la usa todos los días para todo. Esa penetración tan alta cambia las reglas, porque el canal directo no le pide al cliente que instale nada nuevo ni que aprenda una interfaz distinta.
Cuando el pedido sucede por WhatsApp, el cliente ya está ahí: no hay fricción de descarga, ni de registro, ni de otra contraseña. El restaurante conversa con la persona en el mismo lugar donde ya pasa el día. Por eso, en LATAM, "canal propio" muchas veces quiere decir, en concreto, "vender por WhatsApp de forma ordenada". El porqué de esa preferencia lo cuento en por qué la gente prefiere escribir por WhatsApp.
La contracara es operativa. Vender por WhatsApp a mano, con alguien copiando pedidos del chat, se rompe en hora pico. Ese es el cuello de botella real del canal directo, y es justo lo que la siguiente etapa viene a resolver.
Hacia dónde va: IA y comercio conversacional
El delivery directo se mueve hacia la conversación automatizada. La penetración de WhatsApp ya puso al cliente en el chat; lo que faltaba era que el restaurante pudiera atender ese chat sin depender de una persona pegada al teléfono. Ahí entra la IA conversacional: un asistente que responde, arma el pedido, lo confirma y cobra dentro del mismo hilo, a cualquier hora. Eso convierte al canal propio en algo que escala, no en una carga que solo funciona cuando hay poco movimiento.
Hay un segundo frente, más nuevo. Cada vez más gente le pregunta a un asistente de IA dónde y qué pedir, en vez de abrir una app. Eso vuelve a cambiar dónde conviene ser visible: para que una IA te recomiende, necesitás existir fuera del marketplace, con información clara en Google y en tu propia tienda. El restaurante que ya es dueño de su canal y de su conversación queda mejor parado para esa transición. La dirección completa la trato en el futuro del delivery es una conversación y en qué es el comercio conversacional.
Jefe es una plataforma SaaS que permite a los restaurantes en LATAM operar su propio canal de delivery directo, con un bot de IA por WhatsApp, una tienda digital y un backoffice de gestión, sin depender de marketplaces como Rappi o PedidosYa.
Preguntas frecuentes
¿Cómo está creciendo el delivery directo en LATAM?
Está creciendo de forma sostenida, empujado por dos fuerzas que apuntan al mismo lado: el peso de las comisiones de los marketplaces, que castiga un margen ya chico, y la altísima penetración de WhatsApp, que vuelve fácil pedir por chat. Según reportes del sector, una porción creciente del volumen de pedidos se mueve a canales propios, sobre todo en el pedido repetido.
¿Por qué los restaurantes dejan los marketplaces?
Por la cuenta de margen. Las comisiones, que según reportes del sector rondan un rango aproximado del 15% al 30% por pedido, se llevan una parte grande de cada venta. A eso se suma que el cliente y su dato quedan del lado de la app, y que el restaurante paga comisión incluso por clientes que ya lo conocen. Por eso muchos mueven la recompra a su canal directo.
¿Qué penetración tiene WhatsApp en la región?
Muy alta. En buena parte de LATAM, la mayoría de la población con smartphone usa WhatsApp a diario, lo que lo vuelve la app de mensajería por defecto. Esa penetración es la base del delivery directo en la región, porque el cliente ya está en el chat y no necesita instalar ni aprender nada nuevo para pedir.
En resumen
El delivery directo crece en LATAM porque dos fuerzas empujan juntas: las comisiones pesan sobre un margen ajustado, y WhatsApp tiene una penetración muy alta que pone al cliente en el chat sin fricción. El movimiento más fuerte está en el pedido repetido, donde el canal propio rinde más. Hacia adelante, la IA conversacional automatiza ese canal y abre un nuevo frente: existir donde un asistente pueda recomendarte. Si querés ver cómo Jefe te ayuda a operar tu canal directo, agendá una demo.